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原標題：「跨界」做防護服的英國Burberry集團2020財年利潤下滑57%，發力布局線上市場

受新冠肺炎疫情影響，奢侈品行業在2020年初遭遇重創，實體店的銷售額紛紛大幅下滑。奢侈品公司開始發力線上市場，以吸引更多的年輕對消費者。

以Burberry為例，該集團邀請了KOL進行直播帶貨。隨著中國疫情防控形勢向好，Burberry又推出了線上、線下相結合的活動，比如在6月6日-6月16日期間購買金額TOP5的客人有機會參與線下精品店的限時活動。

貝恩公司全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）認為，「奢侈品市場復甦未來可期，然而，整個行業將迎來一場深刻變革。疫情之下，奢侈品行業必須提高創造性思維能力、加快創新速度，從而突破渠道限制，滿足大量新的消費需求。」

線上市場或成新戰場

根據貝恩公司聯合義大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma發佈的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》顯示，奢侈品市場線上渠道份額將進一步提升，至2025年，該渠道的佔比有望上升至30%。這主要是由兩方面決定：第一，疫情期間選擇線上購買奢侈品的消費者有所增加；第二，數字化趨勢與年輕一代（Y世代和Z世代）成為奢侈品消費主力軍息息相關。

為了搶佔線上市場，Burberry集團一直在加強自己的數字化布局。2014年4月，Burberry正式入駐天貓旗艦店,成為首個擁有第三方網購平台的國際奢侈品牌。2019年，該品牌在天貓618首日轉化率大漲52%。據了解，Burberry品牌從組織架構到全年預算等都在向數字化傾斜。今年3月，在中國疫情形勢逐漸好轉之後，Burberry攜手天貓進軍直播行業，邀請KOL程曉玥在上海旗艦店帶領觀眾「雲探店」，吸引了超過140萬人觀看。疫情期間，Burberry在社交平台上的粉絲數量和互動頻率同比實現了兩位數的增長。

Burberry集團首席執行官Marco Gobbetti在財報中稱，由於品牌數字業務發達且能夠與消費者保持良好互動，因此對疫情過後的發展前景仍表示樂觀。行銷軟體未來將通過數字渠道來加強和消費者的聯繫。

Burberry表示，「在過去的兩年裡，我們已經為品牌未來的發展打下了一個有力的基礎，包括更具吸引力的商品組合，更好的分銷網路和更高的品牌定位。保證品牌的奢侈品定位是我們當前發展的關鍵。」

難以展望2021財年 

自2020年1月1日起，由於受到新冠肺炎疫情影響，Burberry集團被迫關閉了大量門店。在2020財年第四財季，該集團約60%的門店在3月底關閉，客流量大幅度下降，導致第四財季零售可比門店銷售額增長下滑27%，2020財年的整體銷售額出現下滑。

按照地區來看，今年前兩個月中國大陸門店大量關閉，導致Burberry集團整個亞太市場整體出現個位數的下滑。此外，該集團日本市場出現個位數下降，中國香港市場銷售額下降約40%。自2020年2月份起，Burberry集團在歐洲、中東、印度以及非洲市場的銷售額也受到了影響。

截至2020年3月28日，Burberry集團2020財年營業收入為26.33億英鎊，同比下降3%；零售額為21.1億英鎊，同比下滑4%；營業利潤為1.89億英鎊，同比下滑57%。

Burberry表示，其供應鏈遭到中斷。行銷軟體該集團的皮革產品卓越中心博柏利Manifattura、位於約克郡卡斯爾福德的風衣工廠、位於義大利的主要全球分銷中心均已在3月關閉。Burberry還改造了位於約克郡的工廠開展防護服生產，並通過其全球供應鏈採購醫用外科口罩。行銷軟體

Burberry在財報中稱，在2020年財年，不斷增加的新產品佔比推動了前三個財季的零售可比門店銷售額增長4%，但2020年1月末開始，受疫情的衝擊，第四財季零售可比門店銷售額下降27%，全年零售可比門店銷售額下降3%，總收入下降4%。

展望2021財年，Burberry表示，目前難以預測公共衛生事件的結束時間以及會造成的深遠經濟影響，鑒於目前該集團旗下仍有50%的門店關閉，預計2021財年首個財季，業績將因門店關閉達到高峰而受到嚴重影響。

(作者：施詩 編輯：張涵）